“Lost in Translation” – Tipps zur Vermeidung von “Übersetzungs-Kollateralschäden”

1. Überprüfung des Produktnamens in der Zielsprache

Erster Schritt vor einer Produktvermarktung sollte eine Prüfung sein, ob der Produktname in der Sprache des Ziellandes vorkommt und wenn ja, was dessen Bedeutung in dieser Sprache ist.

Die Problematik der Namen “Mist Stick” oder “Fartfull” hätten durch diese Vorgehensweise sehr einfach vermieden werden können.

2. Überprüfung des Marketings auf interkulturelle Fallstricke

Bildsprache ist ein wichtiges Werbemittel. Problematisch wird sie allerdings wenn interkulturelle Aspekte nicht mit in die Gestaltung einfließen. So passiert z. B. bei Waschmittelwerbung immer wieder das Missgeschick, dass die Bildsprache die falsche Reihenfolge von schmutziger Wäsche und sauberer Wäsche zeigt.

Die Reihenfolge von links (schmutzig) nach rechts (sauber) entspricht der westlichen Schreibweise, bei der von links nach rechts gelesen wird. Problematisch wird es allerdings in Kulturen, bei denen Schrift von rechts nach links gelesen wird.

Wird die Reihenfolge der Bilder nicht der Leserichtung der jeweiligen Kultur angepasst, resultiert dann ein lächerliches Bild, bei dem Wäsche nachhaltig schmutzig bleibt.

Nicht nur ist IKEA in die “Übersetzungsfalle” getappt, der schwedische Konzern hatte auch ein unerwartetes interkulturelles Marketingproblem in Saudi Arabien. In seinem Katalog für 2013 waren Menschen in normaler, westlicher Kleidung abgebildet. Die Frauen waren unverschleiert und für saudische Verhältnisse zu spärlich bekleidet.

Der Katalog durfte daher nicht in dieser Fassung in Saudi Arabien veröffentlicht werden. IKEA reagierte indem die Bilder der Frauen aus dem Katalog weg retuschiert wurden. Daraufhin rügte die damalige schwedische Handelsministerin das Unternehmen scharf.

Der Möbelhersteller reagierte mit der Einsicht, dass der Ausschluss von Frauen aus dem Katalog nicht die Werte der IKEA Gruppe reflektiere.

Was bleibt ist die Debatte um Gleichstellung und die Vereinbarkeit verschiedener Kulturen.

3. Berücksichtigung unterschwelliger Botschaften in Slogans und anderen Marketinginstrumenten

Viele Slogans enthalten unterschwellige Botschaften, die ausdrücklich von der verwendeten Sprache abhängen. Wie zum Beispiel der eBay Slogan 3-2-1-Meins! Hier wird ein Reim verwendet, der sich nachhaltig in die Gedächtnisse deutscher Kunden eingeprägt hat.

Würde dieser Slogan in Nordamerika verwendet und einfach nur übersetzt werden, dann wäre der ganze unterschwellige Sinn des Reims verloren. Denn auf Englisch reimt sich das nicht.

Ein guter Übersetzer kann Werbe- oder Marketingtexte zwar in eine andere Sprache übersetzen, auch mit Berücksichtigung von idiomatischen Redewendungen. Es ist aber beinahe unmöglich den im Originaltext, besonders in Slogans, meist enthaltenen hintergründigen Sinn in der Zielsprache adäquat wieder zu spiegeln. Kontextgebundene Wortspiele lassen sich selten wirklich gut übersetzen. Oft fehlt ein passendes Pendant in der Zielsprache, unterschwellige Botschaften gehen verloren.

Um den gewünschten Effekt in der Zielsprache zu erzielen, ist eine Übersetzung des Originaltextes daher meist nicht ausreichend. Bei eBay zum Beispiel ist der englische Slogan “Buy it, sell it, love it”.

Eine gute Übersetzung kann eine solide Grundlage bilden um Texte für bestimmte Sprach- und Kulturkreise zu erarbeiten, anzupassen und weiter zu entwickeln. Aber wenn ein Werbetext übersetzt wurde, dann sollte in jedem Fall eine fachkundige Werbe- bzw. Marketingkraft aus der Zielregion bzw. Sprache diesen Text durchgehen und möglicherweise überarbeiten.

Gerade im Bereich Marketing und Werbung sollte daher überlegt werden, ob es nicht effektiver ist die Konzepte (Texte und Bilder) von entsprechenden Fachleuten komplett neu in der Zielsprache, für das jeweilige Zielpublikum, erstellen zu lassen. Dies kann manchmal eine effektivere Lösung als eine Übersetzung sein.

Quelle: wuv.de