Customer Success: The Theme of the Moment

In an era where customer experience is worth as much as, if not more than, the product delivered, quality service is a differentiating factor that distinguishes companies. Establishing a corporate culture in which all the company’s efforts are aligned toward the customer’s success is essential to achieving its goals, increasing the chances of customer loyalty and retention, and, consequently, becoming more profitable.

But Isn’t Customer Success Just a Passing Fad?
Everything indicates that Customer Success is here to stay.

In the not-too-distant past, the acquisition of technology was made with high initial investment and high risks, which tied the customer to the product not for the satisfaction gained from positive results but for not being able to justify switching vendors after facing such a high price. At that time, there was no Customer Success (CS) function, and customers were supported by account managers who only engaged with clients reactively rather than proactively, in turn creating a superficial relationship in which the client was responsible for their own success. Thus, the risk of investment losses for the customers and of churn for the company were high.

With changes in behavior and consumption and the constant search for efficiency in processes and return on investment (ROI) ever increasing, the account manager role needed to evolve into what we now know as the CSM (Customer Success Manager). This person became a professional advisor and specialist in their segment, keeping close to the customer and providing them with a proactive service so that they could suggest the best processes and actions to take in line with expected results.

It is known that attracting a new customer costs more than keeping an old one. According to Philip Kotler (1999), “attracting new customers costs 5 to 7 times more than keeping the existing ones.” In the case of long-term recruitment, if the client is not satisfied with the rendering of services and with the interactions they have with his company, they may quickly find another supplier who best meets their expectations. It’s as simple as that.

That is why it is so essential that the whole company adopt the culture of keeping the customer at the center of all processes and why the Customer Success team be the guardian of this change of mindset. To have an area in the company responsible for customer success is essential and strategic for the survival of organizations in the business world.

Is It Supposed to Be Just Another Nice Name?
A critical mistake is to think that CS is just a fancy name for premium support after sales or for customer service. Generally speaking, the Customer Success Manager will be responsible for following the entire client lifecycle, from onboarding and implementation to defining business outcomes and determining which metrics and KPIs will be measured throughout. If necessary, the CSM will indicate new strategies to achieve the client’s goals and, finally, will be responsible for cross-sell and upsell.

We’d Better Go Step by Step:

Attention, crew!
On a boat ride, the crew should be aligned and know their role in arriving safely at their destination. The helmsman is responsible for the client‘s project. This person is the one who is going to drive the boat and perform the maneuvers required to reach their final destination successfully. The tactical leader is the person from the CS team that says what needs to be done before the problem comes up, who is aware of setbacks and indicates, proactively, which actions need to be taken to ensure that the ship remains on course. In the end, each crew member will perform their role, but with a single goal: to achieve success!

Onboarding
Onboarding is the moment in which all planning for the beginning of the journey comes together: This entails understanding the client’s target market, what stage of maturity the company is in, the goals they want to achieve by using the product, expectations regarding the starting date of the project, definition of key performance indicators, and how and how often this will be reported. It sounds like a lot, but all of these elements should be clear and aligned so that everyone involved in the project is aware of what they expect to achieve at the end of this successful journey.

The Beginning of The Journey
With the boat launched out to sea, the entire crew should be paying close attention to understand if what was planned has been accomplished. As a vessel, the CS team will follow the client, analyze the metrics to determine whether the objectives are being achieved, what may impact or jeopardize the achievement of the goals, and indicate recommendations to change what may not be within the project scope in order to ensure a successful customer experience.

Time to Adjust the Sails
If at some point of the journey the CS team concludes that the boat is not on the course previously defined during the onboarding process, if something on the way didn’t go as planned, if the wind is no longer in favor of the boat, it’s time to adjust the sails.

The CS team will strategically analyze which actions should be reviewed so that the client can reach the expected results.

The Neverending Story
At the end of the day, all the work is done so that the satisfied customer can renew, make new acquisitions, or expand their suite of products or services. And the calculation is simple: objectives achieved + satisfied customer = great chances of retention.

The primary goal of the CS team is to make the customer journey longer lasting and, if possible, a neverending story.

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In einer Zeit, in der das Kundenerlebnis genauso viel wert ist wie das gelieferte Produkt, ist Qualitätsservice ein Differenzierungsfaktor, der Unternehmen auszeichnet. Die Schaffung einer Unternehmenskultur, in der alle Anstrengungen des Unternehmens auf den Erfolg des Kunden ausgerichtet sind, ist entscheidend, um seine Ziele zu erreichen, die Chancen auf Kundenbindung und -bindung zu erhöhen und folglich profitabler zu werden.
Aber ist Kundenerfolg nicht nur eine Modeerscheinung?

Alles deutet darauf hin, dass die Forderung des Kundenerfolgs dauerhaft wird.

In der nicht allzu fernen Vergangenheit erfolgte der Erwerb von Technologie mit hohen Anfangsinvestitionen und hohen Risiken, was den Kunden nicht wegen der Zufriedenheit mit den positiven Ergebnissen an das Produkt band, sondern weil er nicht in der Lage war, einen Anbieterwechsel zu rechtfertigen, nachdem er sich solchen gestellt hatte ein hoher Preis. Zu diesem Zeitpunkt gab es keine Customer Success (CS) -Funktion, und Kunden wurden von Kundenbetreuern unterstützt, die sich nur reaktiv und nicht proaktiv mit Kunden befassten, was wiederum zu einer oberflächlichen Beziehung führte, in der der Kunde für seinen eigenen Erfolg verantwortlich war. Somit war das Risiko von Investitionsverlusten für die Kunden und von Abwanderung für das Unternehmen hoch.

Angesichts der Änderungen in Verhalten und Verbrauch und der ständig steigenden Suche nach Effizienz in Prozessen und Kapitalrendite (ROI) musste sich die Rolle des Account Managers zu dem entwickeln, was wir heute als CSM (Customer Success Manager) kennen. Diese Person wurde zu einem professionellen Berater und Spezialisten in ihrem Segment, blieb nah am Kunden und bot ihnen einen proaktiven Service, damit sie die besten Prozesse und Maßnahmen vorschlagen konnte, die den erwarteten Ergebnissen entsprechen.

Es ist bekannt, dass die Gewinnung eines neuen Kunden mehr kostet als die Beibehaltung eines alten Kunden. Laut Philip Kotler (1999) kostet „die Gewinnung neuer Kunden fünf- bis siebenmal mehr als die Beibehaltung bestehender Kunden“. Im Falle einer langfristigen Rekrutierung kann der Kunde, wenn er mit der Erbringung von Dienstleistungen und den Interaktionen mit seinem Unternehmen nicht zufrieden ist, schnell einen anderen Lieferanten finden, der seine Erwartungen am besten erfüllt. So einfach ist das.

Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass das gesamte Unternehmen die Kultur übernimmt, den Kunden im Mittelpunkt aller Prozesse zu halten, und dass das Customer Success-Team der Hüter dieser Änderung der Denkweise ist. Ein Bereich im Unternehmen, der für den Kundenerfolg verantwortlich ist, ist für das Überleben von Organisationen in der Geschäftswelt von entscheidender Bedeutung und strategisch.

Soll es nur ein weiterer schöner Name sein?

Ein kritischer Fehler ist zu glauben, dass CS nur ein ausgefallener Name für Premium-Support nach dem Verkauf oder für den Kundenservice ist. Im Allgemeinen ist der Customer Success Manager dafür verantwortlich, den gesamten Kundenlebenszyklus zu verfolgen, vom Onboarding und der Implementierung bis zur Definition der Geschäftsergebnisse und der Festlegung, welche Metriken und KPIs durchgehend gemessen werden. Bei Bedarf wird der CSM neue Strategien zur Erreichung der Kundenziele aufzeigen und schließlich für Cross-Selling und Upsell verantwortlich sein. Wir sollten besser Schritt für Schritt gehen.

Achtung, Crew!

Auf einer Bootsfahrt sollte die Besatzung ausgerichtet sein und ihre Rolle bei der sicheren Ankunft am Ziel kennen. Der Steuermann ist für das Projekt des Kunden verantwortlich. Diese Person ist diejenige, die das Boot fahren und die erforderlichen Manöver ausführen wird, um ihr endgültiges Ziel erfolgreich zu erreichen. Der taktische Leiter ist die Person aus dem CS-Team, die sagt, was zu tun ist, bevor das Problem auftritt, die sich der Rückschläge bewusst ist und proaktiv angibt, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um sicherzustellen, dass das Schiff auf Kurs bleibt. Am Ende wird jedes Besatzungsmitglied seine Rolle erfüllen, aber mit einem einzigen Ziel: Erfolg zu haben!

Onboarding

Onboarding ist der Moment, in dem alle Planungen für den Beginn der Reise zusammenkommen: Dies beinhaltet das Verständnis des Zielmarkts des Kunden, des Reifegrades des Unternehmens, der Ziele, die es mit dem Produkt erreichen möchte, der Erwartungen hinsichtlich des Startdatums des Projekts, Definition der wichtigsten Leistungsindikatoren und wie und wie oft darüber berichtet wird. Es klingt nach viel, aber all diese Elemente sollten klar und aufeinander abgestimmt sein, damit alle Projektbeteiligten wissen, was sie am Ende dieser erfolgreichen Reise erwarten.

Der Beginn der Reise

Wenn das Boot auf See startet, sollte die gesamte Besatzung genau darauf achten, ob die geplanten Ziele erreicht wurden. Als Schiff folgt das CS-Team dem Kunden, analysiert die Metriken, um festzustellen, ob die Ziele erreicht werden, was sich auf die Erreichung der Ziele auswirken oder diese gefährden kann, und gibt Empfehlungen, um zu ändern, was möglicherweise nicht im Projektumfang liegt um ein erfolgreiches Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Zeit zum Einstellen der Segel

Wenn das CS-Team zu einem bestimmten Zeitpunkt der Reise zu dem Schluss kommt, dass sich das Boot nicht auf dem zuvor während des Onboarding-Prozesses festgelegten Kurs befindet, wenn etwas auf dem Weg nicht wie geplant verlief und der Wind nicht mehr zugunsten des Bootes ist, Es ist Zeit, die Segel einzustellen.
Das CS-Team analysiert strategisch, welche Maßnahmen überprüft werden sollten, damit der Kunde die erwarteten Ergebnisse erzielen kann.

Die unendliche Geschichte

Letztendlich wird die gesamte Arbeit erledigt, damit der zufriedene Kunde seine Produkt- oder Dienstleistungspalette erneuern, neue Akquisitionen tätigen oder erweitern kann. Und die Berechnung ist einfach: Ziele erreicht + zufriedener Kunde = große Bindungschancen.

Das Hauptziel des CS-Teams ist es, die Customer Journey länger und, wenn möglich, zu einer unendlichen Geschichte zu machen.

By Natália Coelho
Natália is a Customer Success Representative at Voxy. Her work involves understanding the individual goals of customers and helping guide them with best practices to build a successful English program.

Article first published on Voxy’s website. Voxy authorizes Englisch nach Mass GmbH to publish as a Certified Channel Partner.